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Accor

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Je reçois un message d’une certaine Sophie, lectrice française qui habite New-York, et qui me demande «si les marques commerciales ont une étymologie aussi complexe et significative que le premier patronyme venu». Evidemment, mademoiselle, la façon de nommer quelqu’un ou quelque chose, c’est toujours le ‘baptiser’, prendre du pouvoir sur lui en disant son nom. Celui des sociétés n’est donc pas innocent. Ma correspondante ajoute: «Qu’en est-il de la chaine d’hôtels du groupe Accor? Pourquoi, le choix de ce mot et quelle idée représente-il? »

En bien, «Accor» est ce que l’on appelle dans le métier  « une marque source », autant dire une création pas très facile, car le groupe Accor (sans d) est une marque postérieure à quasiment toutes celles qu’il recouvre. Explication: en 1967, deux entrepreneurs, Paul Dubrule et Gérard Pélisson, importent en France un concept qui leur permettra de devenir le numéro 1 mondial de l’hôtellerie; il s’agit de créer un hôtel standard obligatoirement couplé à un parking, et d’exploiter la formule sous forme de chaine; ce sera le cas du premier Novotel, construit cette année-là à Lesquin, dans la banlieue de Lille.

Il ne faut que quelques années aux deux compères pour exporter le principe, d’abord en Europe, puis dans le monde entier, rachetant au passage un certain nombre de sociétés périphériques, qui existaient bien souvent depuis plusieurs années….jusqu’en 1983, où se fait sentir la nécessité de regrouper tout cela sous la même bannière. On va donc demander à une agence de communication britannique de «plancher» sur un nom unique, lequel devra être clair, facile à mémoriser, compréhensible partout dans le monde et, si possible, être en tête des annuaires ou des listings.

L’agence propose finalement deux mots: Accor, sur un logo avec des ballons rouges; ou Aurore, avec un dessin figurant un vol d’oies sauvages (des bernaches nonettes, pour les initiés), symboles, l’un et l’autre, de voyage et de liberté…Le problème avec «Aurore», c’est qu’un anglophone peut comprendre «horror», ce qui tombe bien mal pour une marque qui vous propose la sérénité de ses chambres.

On soumet alors les deux noms au vote des employés du siège, à Evry, mais aussi à celui des visiteurs, fournisseurs, etc…bref, on choisit finalement le mot Accor, mais avec le visuel des oiseaux migrateurs. En fait Accor n’est donc pas Accord, mais çà ne gâche rien. Accor, un «nom en or», peut évoquer le mot d’ancien-français «accort», qui signifie courtois; pour un portugais -dans l’un des premiers pays où s’est implanté le groupe-, on peut comprendre «a-cor», la couleur. Un italien, lui, sait qu’en poésie, «a’cor’» veut dire « par-coeur ». Quant à certains français, il comprennent tout de suite « à-corps », à corps perdu ou corps à corps, cela dépend sans doute du comportement de ses clients, certains ayant mis à la Une les accortes soubrettes d’un hôtel new-yorkais.

Ce qui est sûr, c’est que le logo va perdre petit à petit ses bernaches en vol, passant de 9 oiseaux en 1983 à 5 en 1992, puis se simplifiant en 3 en 1997; le dernier visuel en est resté à trois, deux grises encadrant une blanche, si vous regardez bien, symbole dit-on de deux nuits et une journée passées à l’hôtel…Et ma correspondante signe: «Mlle Sophie Tell, de New-York». En y regardant bien, je me demande si quelqu’un n’a pas voulu nous faire un clin d’oeil. N’êtes-vous pas…d’accord?


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