La marque a défrayé la chronique (juridique, pas judiciaire) ces dernières semaines, à cause d’un projet de liquidation commerciale et donc de licenciements massifs…Difficile pourtant de faire aussi spectaculaire que la réussite ‘à bas coûts’ de cette initiative tunisienne venue s’installer à Paris à la fin de la Seconde Guerre Mondiale: grâce à des articles ‘en vrac’ dans lesquels on peut fouiller et que l’on peut donc toucher (dans la majorité des magasins de textile, il fallait demander à la vendeuse de vous présenter les pièces), l’enseigne fut un temps l’endroit à la mode (les motifs Vichy roses Brigitte Bardot). Mais au fait, pourquoi Tati?

Rien à voir (sait-on jamais, il fut un temps ou les noms des sociétés étaient très ‘crypto’) avec la lettre N en morse, soit une longue-une courte, ta-ti…Aucune allusion non plus au diminutif de ‘ma Tante’ (Tatie, en français), lequel serait finalement assez mal tombé (*), et pourtant le mot, très ‘claquant’ à l’oreille et simple à retenir -une chance- fait bien allusion à une personne de la famille du fondateur Jules Ouaki. En effet, la mère de cet ex-sellier juif séfarade du quartier de la Goulette à Tunis s’appelle Esther, et notre homme souhaite lui dédier la réussite de ce premier magasin parisien. Or, la forme abrégée et affectueuse (**) de ce prénom est Tita, et le mot est déjà déposé en tant que marque par plusieurs entreprises à l’époque.

Que faire? Jules inverse tout simplement les deux syllabes qui deviennent alors Tati, ce qui effectivement ne veut plus rien dire donc garantit d’une certaine façon l’originalité et l’exclusivité du nom, lequel sera évidemment conservé, repris et développé dans différentes déclinaisons par ses successeurs, ainsi que la désormais improbable police de caractères ‘western’ en vogue à l’époque et de fait interdite (à raison) depuis dans tous les ateliers graphiques. Du coup, autant remonter le plus loin possible dans le sens des choses, et vérifier ce que signifie le prénom ‘Esther’, surnom d’origine biblique appartenant à un personnage de l’Ancien Testament et héroïne d’un de ses Livres.

De son petit nom Hadassah Bat Avihaïl (finalement, Esther, c’est pas si mal), elle est l’épouse d’un roi de Perse, et son nom évoquerait en hébreu la myrte, plante symbolique dont le parfum sacré représente la connaissance et parfois la longévité (l’arbuste peut vivre plusieurs siècles). Un peu l’équivalent de nos Rose, Marguerite ou Pervenche? Oui et non, car il n’est pas question ici de la senteur de la fleur mais de sa forme, celle d’une étoile, symbole encore plus fort qui lui vaudra la renommée ‘d’Etoile de la Nuit’, concept que les Grecs rependront plus tard en créant le mot…’astèr’ (très proche phonétiquement), lui-même à l’origine -linguistique- des astre (le corps céleste), astronome (celui qui les étudie), astrologue (celui qui les interprète), astérisque (la petite étoile qui vous renvoie en bas de page), et autre…Astérix (le gaulois qui se prend pour une étoile?).

Notez encore que même le saxon, anglais ou allemand, va s’appuyer sur le même son pour faire star ou stern, sans parler des latines estrella ou stella sur lesquelles on pourra composer les con-stella-tions (les étoiles qui sont ensemble) et espaces inter-stellaires (le vide entre les étoiles)….On trouvera donc énormément de prénoms plus ou moins consciemment hérités des Esther, depuis Astrid jusqu’à Astarté (maximum période Précieuses Ridicules). Voilà sans doute pourquoi Tati brillera toujours dans le ciel de Paris, au moins étymologiquement.

(*) Pour nos lecteurs étrangers: ‘ma tante’ (my aunt) est l’équivalent de…’my uncle’s’ (mon oncle) pour désigner un prêteur sur gages (pawnbroker)

(**) On appelle ça un hypocoristique, comme Gégé pour Gérard, Phi-Phi ou Philou pour Philippe)